吖文的博客···

1．市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程

2．市场营销是通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。市场营销的相关概念：1）需要、欲望和需求2）产品和服务3）效用、费用和满足4）交换、交易和关系5）市场营销与市场营销者

3．宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社全整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销市场。是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动，预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。

4．市场营销学研究方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、历史研究法、管理研究法、系统研究法

5．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求

6．市场营销管理是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式

7．市场营销管理演进过程：以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念（市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率）、以社会长远利益为中心的观念

8．顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买成本之间的差额。顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。总成本包括：时间成本、精力成本。

9．市场导向战略规划的主要内容：1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来利润潜力3）从长期发展的战略高度制定规划，

10．企业战略三个基本层次：总体战略、经营战略、职能战略

11．规划总体战略始于认识和界定企业使命。使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的，应该是什么样的，进行思考和解答。

12．规划成长战略：密集式成长战略（市场深入、市场开发、产品开发）、一体化成长战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）、多角化成长战略（同心多角化、水平多角化、综合多角化）

13．规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。

14．市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。分类：宏观环境和微观环境。

微观营销环境因素：1）营销渠道企业2）顾客3）竞争者4）公众

宏观营销环境因素：1）人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）、2）经济环境（收入与支出状况、经济发展状况）3）自然环境4）政治法律环境5）科学技术环境6）社会文化环境

15．家庭生命周期七个阶段：）未婚期，年轻的单身者2）新婚期，年轻夫妻没有孩子3）满巢期一，年轻夫妻有六岁以下的幼童4）满巢期二，年轻夫妻有六岁和六岁以上的儿童5）满巢期三，年纪较大的夫妻，有已能自立的子女6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻7）孤独期，单身老人独居

16．威胁与机会的分析、评价：威胁分析，对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度，二是分析感胁出现的可能性，即出现概率。

机会分析，机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。

17．消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。

18．消费者行为影响因素：消费者购买决策过程、消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。

19．消费者购买行为类型及策略：1）复杂的购买行为，对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程2）减少失调感的购买行为，对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自已的购买决定是正确的3）寻求多样化的购买行为，对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为4）习惯性购买行为，对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告，加深消费者印象。增加购买参与程度和品牌差异。

20．影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等

21．马斯洛需要层次论图：1）生理需要2）安全需要3）社会需要4）尊重需要5）自我实理需要

22．影响消费者购买行为的环境因素：文化因素、相关群体、情境

23．组织市场的特点：1）购买者比较小2）购买数量大3）供需双方关系密切4）购买者的地理位置相对集中5）派生需求6）需求弹性小7）需求波动大8）专业人员采购9）影响购买的人较多10）销售访问多、11）直接采购12）互惠购买13）租赁

24．生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购

25．中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自已的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务

26．中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购

27．非营利组织的类型：1）履行国家职能的非营利组织2）促进群体交流的非营利组织3）提供社会服务的非营利组织

28．影响政府购买行为的主要因素：受到社会公众的监督、受到国际国内政治形势的影响、受到国际、国内经济形势的影响、受到自然因素的影响

29．营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。 内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研

30．市场细分是企业根椐自身条件和工营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

31．消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心量因素、消费者行为因素

市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性

32．目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略

33．市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

市场定位战略：产品差别化战略（根本战略）、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略

34．业务范围导向与竞争者识别：1）产品导向与竞争者识别。产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。2）技术导向与竞争者识别。技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备或技术加以改进而生产出新的花色品种。3）需要导向与竞争者识别。需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。4）顾客导向和多元导向。

35．市场追随者战略：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。分3类：紧密跟随、距离跟随、选择跟随

市场利基者战略：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

36．市场利基者发展的关键是实理专业化，主要途径有：1、最终用户专业化2、垂直专业化3、顾客规模专业化4、特殊顾客专业化5、地理市场专业化6、产品或产品线专业化7、产品特色专业化8、客户订单专业化9、质量一价格专业化10、服务专业化、11、销售渠道专业化

37．产品由劳动创造，具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品

产品整体概念是建立在“需求=产品”这个等式基础上的，由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次来表述，是以消费者需求为标准，并由消费者的需求来决定。

产品的分类：1）非耐用品、耐用品和服务2）消费品分类（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）3）产业用品分类（材料和部件、资本项目、供应品和服务）

38．产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合包括4个衡量变量：宽度、长度、深度、关联度

39．产品组合决策：1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品线延伸策略（向下、向上、双向）4）产品线现代化决策5）产品线特色化和削减决策

40．产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期）、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。

**引入期的市场营销特点：1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高2）沿未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以回收成本4）广告费用和其他营销费用开支较大5）产品技术、性能还不够完善6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。策略：1）快速掠取策略2）缓慢掠取策略3）快速渗透策略4）缓慢渗透策略

**成长期的市场营销特点：1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2）大批竞争者加入，市场竞争加剧3）产品已定型，技术工艺比较成熟4）建立了比较理想的营销渠道5）市场价格趋于下降6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。策略：1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途2）加强促销环节，树立强有力的产品形象3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客

**成熟期特点：1）成长成熟期2）稳定成熟期3）衰退成熟期。策略：1）市场改良策略2）产品改良策略3）营销组合改良

**衰退期特点：1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移2）价格已下降到最低水平3）多数企业无利可图，被迫退出市场4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。策略：1）集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润2）维持策略，待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场3）榨取策略，即大幅度降低销售费用。

41．新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括6种类型：1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品3）现有产品线的增补产品4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

42．品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

43、品牌与商标的区别：品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌和商标的外延并不相同。品牌并不完全等同于商标，或者说，品牌有别于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律的概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

44、品牌组合的策略：品牌归属策略、品牌统分策略（统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌）、复合品牌策略（主副品牌策略、品牌联合策略）

45、包装是指对某一品牌设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素

46、包装的种类：运输包装（单件运输包装、集合运输包装）、销售包装

47、定价目标主要有：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化

48、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法

49、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价

撇脂定价的条件：1，市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。即使价格定得很高，需求也不会大量减少。2，高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益。3，高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。4，产品价格很高，可使人产生高档的印象

渗透定价的条件：1，需求对价格为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。2，企业的生产成本和经营费用会随生产经营经验的增加而下降。3，低价不会引起实际和潜在的过度竞争

50、降价的原因：1，生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。2，在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。3，企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。

提价的原因：1，通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格。（在合同上规定调整条款。采取不包括某些商品和服务的定价策略。降低价格折扣。取消低利产品。降低产品质量，减少产品特色和服务）2，产品供不应求，不能满足所有顾客

51、分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的整套相互依存的组织。职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务

52、分销渠道类型：分销渠道的层次、分销渠道的宽度

53、促销的含义：1，促销工作的实质与核心是沟通信息。2，促销的目的引发、刺激消费者产生购买欲望。3，促销的方式有人员促销和非人员促销两类

54、人员推销策略与非人员推销的优缺点：优点1，信息传递双向性。人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性。2，推销目的双重性。人员推销的首要目的是通过提供信息、技术、服务，激发推销对象的购买欲望，另一个目的是市场调研。3，推销过程灵活性。4，友谊协作长期性。缺点：一是支出较大，成本较高，二是对推销人员的要求较高。

与机会的分析、评价：威胁分析，对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度，二是分析感胁出现的可能性，即出现概率。其分析矩阵如图，

出现概率

  高         低

影响程度

大小

处于3、5位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，并制度相应对策；处于7位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；处于1、6位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切监视其出现与发展；处于2、4、8位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须重视。

机会分析，机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。来分析矩阵图，

成功的可能性

   大          小

潜在的吸引力

大  小

处于3、7位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机、全力发展；而处于1、5、8位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率小，企业应改善自身条件，关注机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。

消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。

数字证书

数字证书是用电子手段证实一个用户或商家的身份，它由认证中心签发。

电子支付

是以计算机通信网络为基础，以电子信息传递的形式实现流通和支付。

B2B

是一种企业对企业的电子商务模式，是在上下游企业之间从事的商务活动。

域名

IP地址是网络中主机的标识，但IP地址不好记忆所以人们又给网络中的主机起一个名字，这个名字叫域名。

防火墙

防火墙是一种将内部网和外部网隔开的安全系统，它可以限制内部网和外部网的相互访问。

ERP

ERP（企业资源计划）是整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力和计算机软件、硬件于一体的企业资源管理人机系统。

B2C

是一种企业对个人的电子商务模式，常被称做网上零售。

C/S模型和B/S模型

C/S模型下，服务器承担数据处理任务，它响应客户端提出的数据处理请求，数据的显示、界面的生成在客户端完成，不同的应用，使用不同的客户端程序。

B/S模型下，服务器承担数据处理任务，客户端通过浏览器提出各种数据处理请求，数据的显示、界面的生成均由浏览器承担客户端只需要安装浏览器软件。

数字签名

发送方用安全Hash编码法生成消息摘要

发送方用自己的私钥加密消息摘要，形成数字签名

发送方用接收方的公开密钥加密信息和数字签名，并发送给接收方

接收方用自己的私钥解密信息

接收方用发送方的公钥解密数字签名

接收方用Hash函数对收到的信息生成摘要并与收到（解密后）的摘要进行对比，若一致，说明消息未被篡改

CA

CA是认证中心，是专门验证交易双方身份的权威机构，它向个人、商家、银行等涉及交易的实体颁发数字证书，在交易支付过程中，参与各方必须利用认证中心签发的数字证书来证明各自的身份。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理证书的申请、签发及对数字证书的管理

Internet接入方式

Internet接入方式有：调制解调器接入、有线电缆接入、专线接入、ISDN接入、ADSL接入、无线接入等。目前我国企业采用的接入方式主要有：有线电缆接入、专线接入、ISDN接入、ADSL接入、无线接入等

电子支付

是以计算机通信网络为基础，以电子信息传递的形式实现流通和支付

按电子支付的形态可以分为3种
电子现金：将电子数据保存在硬盘上或IC卡上进行支付

信用卡应用型：在因特网上通过信用卡支付

电子支票：通过计算机网络转移、划拨存款以完成结算的电子化支付方法

网络营销手段

搜索引擎：利用网络自动检索技术，对Internet资源进行查询

文字连接：通过友情连接，连接到企业的网站

网络广告：通过网络发布供求信息

E-mail营销：通过电子邮件开展营销活动

1．市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程

2．市场营销是通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。市场营销的相关概念：1）需要、欲望和需求2）产品和服务3）效用、费用和满足4）交换、交易和关系5）市场营销与市场营销者

3．宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社全整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销市场。是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动，预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。

4．市场营销学研究方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、历史研究法、管理研究法、系统研究法

5．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求

6．市场营销管理是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式

7．市场营销管理演进过程：以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念（市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率）、以社会长远利益为中心的观念

8．顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买成本之间的差额。顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。总成本包括：时间成本、精力成本。

9．市场导向战略规划的主要内容：1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来利润潜力3）从长期发展的战略高度制定规划，

10．企业战略三个基本层次：总体战略、经营战略、职能战略

11．规划总体战略始于认识和界定企业使命。使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的，应该是什么样的，进行思考和解答。

12．规划成长战略：密集式成长战略（市场深入、市场开发、产品开发）、一体化成长战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）、多角化成长战略（同心多角化、水平多角化、综合多角化）

13．规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。

14．市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。分类：宏观环境和微观环境。

微观营销环境因素：1）营销渠道企业2）顾客3）竞争者4）公众

宏观营销环境因素：1）人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）、2）经济环境（收入与支出状况、经济发展状况）3）自然环境4）政治法律环境5）科学技术环境6）社会文化环境

15．家庭生命周期七个阶段：）未婚期，年轻的单身者2）新婚期，年轻夫妻没有孩子3）满巢期一，年轻夫妻有六岁以下的幼童4）满巢期二，年轻夫妻有六岁和六岁以上的儿童5）满巢期三，年纪较大的夫妻，有已能自立的子女6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻7）孤独期，单身老人独居

16．威胁与机会的分析、评价：威胁分析，对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度，二是分析感胁出现的可能性，即出现概率。

机会分析，机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。

17．消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。

18．消费者行为影响因素：消费者购买决策过程、消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。

19．消费者购买行为类型及策略：1）复杂的购买行为，对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程2）减少失调感的购买行为，对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自已的购买决定是正确的3）寻求多样化的购买行为，对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为4）习惯性购买行为，对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告，加深消费者印象。增加购买参与程度和品牌差异。

20．影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等

21．马斯洛需要层次论图：1）生理需要2）安全需要3）社会需要4）尊重需要5）自我实理需要

22．影响消费者购买行为的环境因素：文化因素、相关群体、情境

23．组织市场的特点：1）购买者比较小2）购买数量大3）供需双方关系密切4）购买者的地理位置相对集中5）派生需求6）需求弹性小7）需求波动大8）专业人员采购9）影响购买的人较多10）销售访问多、11）直接采购12）互惠购买13）租赁

24．生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购

25．中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自已的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务

26．中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购

27．非营利组织的类型：1）履行国家职能的非营利组织2）促进群体交流的非营利组织3）提供社会服务的非营利组织

28．影响政府购买行为的主要因素：受到社会公众的监督、受到国际国内政治形势的影响、受到国际、国内经济形势的影响、受到自然因素的影响

29．营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。 内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研

30．市场细分是企业根椐自身条件和工营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

31．消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心量因素、消费者行为因素

市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性

32．目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略

33．市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

市场定位战略：产品差别化战略（根本战略）、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略

34．业务范围导向与竞争者识别：1）产品导向与竞争者识别。产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。2）技术导向与竞争者识别。技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备或技术加以改进而生产出新的花色品种。3）需要导向与竞争者识别。需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。4）顾客导向和多元导向。

35．市场追随者战略：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。分3类：紧密跟随、距离跟随、选择跟随

市场利基者战略：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

36．市场利基者发展的关键是实理专业化，主要途径有：1、最终用户专业化2、垂直专业化3、顾客规模专业化4、特殊顾客专业化5、地理市场专业化6、产品或产品线专业化7、产品特色专业化8、客户订单专业化9、质量一价格专业化10、服务专业化、11、销售渠道专业化

37．产品由劳动创造，具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品

产品整体概念是建立在“需求=产品”这个等式基础上的，由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次来表述，是以消费者需求为标准，并由消费者的需求来决定。

产品的分类：1）非耐用品、耐用品和服务2）消费品分类（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）3）产业用品分类（材料和部件、资本项目、供应品和服务）

38．产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合包括4个衡量变量：宽度、长度、深度、关联度

39．产品组合决策：1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品线延伸策略（向下、向上、双向）4）产品线现代化决策5）产品线特色化和削减决策

40．产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期）、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。

**引入期的市场营销特点：1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高2）沿未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以回收成本4）广告费用和其他营销费用开支较大5）产品技术、性能还不够完善6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。策略：1）快速掠取策略2）缓慢掠取策略3）快速渗透策略4）缓慢渗透策略

**成长期的市场营销特点：1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2）大批竞争者加入，市场竞争加剧3）产品已定型，技术工艺比较成熟4）建立了比较理想的营销渠道5）市场价格趋于下降6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。策略：1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途2）加强促销环节，树立强有力的产品形象3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客

**成熟期特点：1）成长成熟期2）稳定成熟期3）衰退成熟期。策略：1）市场改良策略2）产品改良策略3）营销组合改良

**衰退期特点：1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移2）价格已下降到最低水平3）多数企业无利可图，被迫退出市场4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。策略：1）集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润2）维持策略，待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场3）榨取策略，即大幅度降低销售费用。

41．新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括6种类型：1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品3）现有产品线的增补产品4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

42．品牌是用以识别某个销售者或销群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标志。

43．品牌与商标的区别：两者既有联系，又有区别。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌和商标的外廷并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

44．品牌组合策略：1）品牌归属策略2）品牌统分策略3）复合品牌策略

45．包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是包扎物。包装的种类：1）运输包装2）销售包装

46．影响定价的主要因素：1）定价目标2）产品成本3）市场需求4）竞争者的产品和价格5）政府的政策法规。（企业的定价目标主要有：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化）

47．心理定价策略：1）声望定价2）尾数定价3）招徕定价4）中间价格定价法5）便利定价法6）习惯定价法

48．新产品定价策略：1）撇脂定价2）渗透定价

49．降价的原因：1，生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。2，在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。3，企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。

提价的原因：1，通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格。（在合同上规定调整条款。采取不包括某些商品和服务的定价策略。降低价格折扣。取消低利产品。降低产品质量，减少产品特色和服务）2，产品供不应求，不能满足所有顾客

50．分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的整套相互依存的组织。职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务

51．分销渠道类型：分销渠道的层次、分销渠道的宽度

52．促销是的含义（进行产品销售的简称）：1，促销工作的实质与核心是沟通信息。2，促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。3，促销的方式有人员促销和非人员促销两类

53．人员推销策略与非人员推销的优缺点：优点1，信息传递双向性。人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性。2，推销目的双重性。人员推销的首要目的是通过提供信息、技术、服务，激发推销对象的购买欲望，另一个目的是市场调研。3，推销过程灵活性。4，友谊协作长期性。缺点：一是支出较大，成本较高，二是对推销人员的要求较高

根据以上材料回答下列问题：

1、 企业为什么要与供应商搞好关系？

2、 企业与供应商之间存在着哪些关系？

3、 在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作？

4、 企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境？

5、 企业应该如何分析供应商？

1、供应商是想企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。

供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响到产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。

如企业开发新产品，若无开发新需的原材料或设备的及时供应，就不可能成功；有些比较特殊的原材料和生产设备，还需供应商为其单独研制和生产。

2、传统的关系表现为三种：竞争性关系、合同性关系（法律性关系）、合作性关系

传统的竞争关系和合作性关系，或者叫双赢关系（Win-Win）。两种关系模式的采购特征有所不同。

竞争关系模式是价格驱动。这种关系的采购策略表现为：

（1）买方同时向若干供应商购货，通过供应商之间的竞争获得价格好处，同时也保证供应的连续性；

（2）买方通过在供应商之间分配采购数量对供应商加以控制；

（3）买方与供应商保持的是一种短期合同关系。

双赢关系模式是一种合作的关系，这种供需关系最先是在日

本企业中采用。它强调在合作的供应商和生产商之间共同分享信息，通过合作和协商协调相互的行为。

（1）制造商对供应商给予协助，帮助供应商降低成本、改进质量、加快产品开发进度；

（2）通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易/管理成本；

（3）长期的信任合作取代短期的合同；

（4）比较多的信息交流。

企业对供应商的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供应渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业，即提高企业一体化程度。

为了保持与供应商良好的合作关系，企业必须个供应商保持密切的联系，及时了解供应商的变化和动态，使货源供应在时间商和连续性上能得到切实保证；除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务；对主要原材料和零配件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。

4、以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

5、① 供应商能否生产所需要的产品。

  ② 供应商是否有自己的制造企业。

  ③ 供应商应该有自己的设计、技术与服务队伍。

  ④ 供应商最好是职业装专业企业。

  ⑤ 供应商最好是本地企业或在本地有服务机构。

  ⑥ 选择合适你的品牌。即便在职业装专业企业里，每一个企业的定位都是不一样的，有些品牌定位在高端，有些品牌定位在中端，有些品牌定位在低端。  根据自己的产品和预算选择合适的供应商，选择高和低可能都不恰当。